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lunes, 3 de junio de 2024
viernes, 13 de julio de 2018
martes, 3 de julio de 2018
lunes, 11 de junio de 2018
Análisis de la Segmentación del Mercado
INTRODUCCIÓN
Un mercado se
compone de personas y organizaciones con
necesidades, dinero que
gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de
los mercados las
necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.
La
identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir
la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir
un posicionamiento para
sus productos.
Uno de los factores fundamentales en el éxito de
los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un
adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento
como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y
como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta.
ANÁLISIS DE LA SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
La segmentación de mercado es el proceso, como su propio nombre
indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más
pequeños que tengan características y necesidades semejantes, la segmentación
de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus características o variables que
puedan influir en su comportamiento de compra.
Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en
un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a
esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar
a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las
mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado
precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.
La segmentación sirve para determinar
los rasgos básicos y generales que tendrá el consumidor del producto, teniendo
en cuenta que el mismo no va dirigido para todo público, sino para el público
objetivo identificado como Consumer Portrait.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con
una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones,
partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar
ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible
consiste en: Una solución que conste de elementos del producto y
servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que
solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.
Una buena segmentación debe tener como
resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:
1.
Ser
intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de
ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante
las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de
segmentación.
2.
Heterogéneos
entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos
posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de
marketing
3.
Bastante
grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
4.
Operacionales: Para
identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se
debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes
a la plaza y la promoción.
CARACTERÍSTICAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
CARACTERÍSTICAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Para que la segmentación sea efectiva, los
segmentos obtenidos deben reunir una serie de características:
- Homogéneos: Los segmentos deben ser fácilmente identificados. Han de poseer una serie de características comunes.
- Sustanciales: Han de tener una dimensión adecuada, un número de sujetos suficientemente amplio para que sea rentable el establecimiento de una estrategia determinada.
- Medibles: Se han de poder medir y han de proporcionar medidas concretas.
- Accesible: El grupo de mercado debe ser accesible, se debe poder llegar hasta ellos con suficiente facilidad.
Las características del grupo deben facilitar
el diseño de la estrategia a utilizar.
REQUISITOS PARA UNA BUENA
SEGMENTACIÓN
Los requisitos para
una buena segmentación son:
Ø Homogeneidad en
el segmento
Ø Heterogeneidad entre
segmentos
Ø Estabilidad
de segmentos.
Si
se cumplen estas condiciones se puede garantizar que los clientes dentro de
cada segmento exhibirán comportamientos parecidos (homogeneidad
intrasegmental), que el comportamiento de diferentes segmentos será diferente
(heteregeneidad intersegmental) y que la variación viene explicada en alto
grado por las variables que definen el segmento. Finalmente la estabilidad
implica que la segmentación basada en estudios en un determinado momento se
mantiene más o menos inalterada con el paso del tiempo y sólo serían necesarios
cambios menores.
PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.
La segmentación de mercado debe seguir un
proceso para que cumpla con sus objetivos.
1. Análisis
del mercado.
Este primer paso es fundamental para conocer a
fondo a cada segmento de mercado. Consiste en estudiar y analizar las
características y los hábitos de los consumidores: su sexo, edad, lugar de
residencia, sus gustos, motivaciones y hábitos de consumo. Este análisis
facilitará la segmentación del mercado en función de las variables
seleccionadas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos
para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se
les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de
los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.
2. Seleccionar
las variables que se van a utilizar.
Una vez analizado el mercado, se han de
seleccionar las variables a utilizar para la segmentación de mercado. Se puede
utilizar una sola variable o combinar varias, para acotar más aún las
características específicas del mercado meta. Esta selección permitirá distinguir unos
segmentos de otros y compararlos entre sí.
3. DAFO
de cada segmento.
Por cada segmento de mercado obtenido se debe
analizar el FODA de cada uno, es decir, comprobar las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas de cada grupo, antes de realizar la
selección.
4. Análisis
de la competencia.
Una vez que se tiene una visión global de los
segmentos de mercado, conviene analizar a la competencia, para poder determinar
el grupo de segmento y la estrategia que se va a llevar a cabo.
5. Selección
del mercado - meta.
Con toda la información obtenida estás en
posición para seleccionar el segmento o segmentos de mercado a los que vas a
dirigir tu producto. Se nombra a cada segmento con
base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse
periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía
de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso
se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de
mercado.
6. Determinar
la estrategia de marketing.
La estrategia de marketing deberá estar
adaptada a las peculiaridades del grupo, aunque puedes optar por llevar a cabo
una estrategia indiferenciada, destinada a todo el mercado.
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN
DE LA MERCADOTECNIA
Los
beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:
ü Identificar
las necesidades más específicas para los submercados.
ü Focalizar
mejor la estrategia de marketing
ü Optimizar
el uso de los recursos empresariales de Marketing, Producción, Logística, Toma
de decisiones.
ü Hacer
publicidad más efectiva
ü Identificar
un nicho propio donde no tenga competencia directa.
ü Aumentar
las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin
competidores.
ü
Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si
obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
ü
La
empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado
para el público objetivo.
ü
La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
ü
La
empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico.
ü
Se
generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja
competitiva considerable.
VENTAJAS
DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
La segmentación del mercado lleva consigo
numerosas ventajas. Algunas de estas son:
1.
El
conocimiento del mercado por ejemplo, saber quiénes son los clientes y por qué
compran el producto
2.
La
identificación de nuevas oportunidades que puedan ser explotadas en el futuro
3.
El
incremento de la capacidad de la dirección para identificar y planificar de
acuerdo con los cambios en las tendencias del mercado
4.
La
formulación de planes publicitarios inteligentes
5.
La
identificación de las características y debilidades sobresalientes de los
competidores y, en consecuencia, la identificación de las divisiones que
ofrecen ventajas en lo que a competencia se refiere.
PROBLEMAS
DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Uno de los problemas principales que acarrea la
segmentación es que conduce a una disgregación del producto, que afecta de
manera adversa a las economías de escala. Además, la dirección debe formular y
controlar las combinaciones de productos comercializadas por las diferentes
divisiones, lo que a veces complica el proceso de adopción de decisiones.
DESVENTAJAS
DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO
ü
La
disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados
correctamente.
ü
Que
el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.
ü
Que
no esté bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos clientes.
ü
Que
no se determinen las características de un mercado.
ü
Perder
oportunidad de mercado
ü
No
utilizar las estrategias adecuadas de mercado.
ü
El
alto costo que existe para obtener información.
TIPOS DE SEGMENTACIÓN
El tipo de análisis de mercado empleado depende
de la información que esté buscando el investigador para facilitar la toma de
decisiones. En consecuencia, el tipo de segmentación que se pretende realizar
depende de los objetivos de la investigación.
Se
han propuesto diversos tipos de segmentación o clasificación de los potenciales
clientes en función de diferentes tipos de variables. Una segmentación común
consiste en usar los siguientes cinco tipos de variables.
ü Geográfica:
Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios.
ü Demográfica:
Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por género.
ü Psicográfica:
Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los
gustos.
ü Socioeconómicos:
Se divide por el nivel de ingresos, el estilo de vida, etc.
ü Conductual:
Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la
marca y actitud ante el producto.
VARIABLES PARA LA SEGMENTACIÓN
MERCADOTECNIA
Para segmentar un mercado puede utilizarse un
gran número de variables, cuya elección viene dictada por el tipo de producto y
por los objetivos de la investigación. Estas pueden clasificarse en cuatro
categorías generales: geográficas, demográficas, psicograficas, y conductuales.
Las tres primeras se refieren a las características del consumidor y las tres
últimas a su respuesta.
Las variables utilizadas
para segmentación incluyen:- Variables geográficas: Región del mundo o del país, tamaño del país, clima, ciudad, región, país.
- Variables demográficas: Edad, sexo biológico, orientación sexual, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos familiares, profesión, nivel educativo, estatus socio-económico, religión, nacionalidad, culturas, raza, generación.
- Variables Psicográficas: personalidad, estilo de vida, valores, actitudes, intereses.
- Variables conductuales: Búsqueda del beneficio, tasa de utilización del producto, fidelidad a la marca, utilización del producto final, nivel de "listo-para-consumir", unidad de toma de decisión.
Cuando
muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del
segmento, se le conoce como segmentación profunda. Cuando se da suficiente
información para crear una imagen clara del miembro típico del segmento, se
llama perfil del comprador. Una técnica estadística utilizada
habitualmente en determinar un perfil es el análisis de grupo (cluster
analysis).
POSICIONAMIENTO
Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar
distintivo en la mente del mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción
del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o
marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las
marcas y productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza
para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor.
Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes
de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes
meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Al
preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al
posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre
ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el
"espacio del producto", que representan las percepciones de los
consumidores sobre varias marcas del mismo producto.
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1.
Identificar
el mejor atributo de nuestro producto
2.
Conocer
la posición de los competidores en función a ese atributo
3.
Decidir
nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
4.
Comunicar
el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el
posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza,
precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja.
Para competir a través del
posicionamiento existen 3
alternativas estratégicas:
- Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
- Apoderarse de la posición desocupada
- Desposicionar o reposicionar a la competencia
Debido a la gran cantidad
de información con que el consumidor es bombardeado, a
menudo se crean "escaleras de productos"
en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se
recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por
alcanzar esa posición.
TIPOS DE
POSICIONAMIENTO
· Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
·
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que
corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
·
Posicionamiento por uso o aplicación: El
producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
·
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún
sentido o varios en relación al competidor.
·
Posicionamiento por categoría de productos: el
producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.
- Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
domingo, 10 de junio de 2018
MERCADEO I
Definición del Concepto:
Mercadeo es una carrera comercial que consiste en la administración de bienes y servicios, así como también se encarga del conjunto de leyes y establecimientos para que un producto forme parte de la competencia. El mercadeo lo que busca es que un bien o servicio tenga un impacto favorable en la sociedad, de igual forma, el mercadeo expresamente trabaja en estrategias y evalúa posibilidades de hacer ofertas o mejores tipos de demandas, todo bajo un ambiente de ganancia, en la que se hace el mayor esfuerzo para que el producto sea atractivo al mismo tiempo que genera ganancia a la empresa que lo fabrica.
Importancia del Mercadeo
El mercado se compone de una de las actividades económicas más improtantes que ha realizado el ser humano a través de los tiempos: el comercio. Cuando hablamos de mercado hacemos referencia al hecho de que esas actividades comerciales son reguladas y organizadas ya que no son realizadas de manera individual si no que suponen siempre la participación de un número importante de personas. El concepto de mercado puede ser entendido en varios sentidos, por ejemplo cuando se habla del lugar físico en el que suceden todos estos actos comerciales o como actividad general en sí que engloba a un sinfín de intercambios comerciales simultáneos.
Hoy en día el mercado es la actividad económica principal mundial ya que es la que pone en contacto a todas las sociedades entre sí independientemente del tipo de gobierno, religión, cultura o forma de vida que lleven. El mercado es, justamente, la actividad económica más dinámica porque permite a los diferentes grupos y sociedades entrar en contacto con otras realidades que no sólo enriquecen su vida con productos diferentes y variados si no que también permite conocer datos y elementos particulares de otras culturas, incluso a veces muy lejanas.
El mercado además es sumamente importante en lo que se refiere a políticas económicas que varían entre dejar todo librado a las leyes del mercado o mantenerlo controlado y dominado desde el Estado para evitar crisis, situaciones de emergencia, etc. Mientras que las posturas liberales siempre buscaron defender la libertad de mercado y limitar así la intromisión del Estado o de los gobiernos en las actividades económicas, las posturas tales como el comunismo, el socialismo o el nacionalismo suponen mayor injerencia del Estado para regular las leyes comerciales y establecer así un mercado organizado y controlado. De cualquier modo, ambas prueban que el rol de los mercados tanto nacionales como internacionales son hoy en día centro de discusiones no sólo económicas si no también políticas y sociales.
Hoy en día el mercado es la actividad económica principal mundial ya que es la que pone en contacto a todas las sociedades entre sí independientemente del tipo de gobierno, religión, cultura o forma de vida que lleven. El mercado es, justamente, la actividad económica más dinámica porque permite a los diferentes grupos y sociedades entrar en contacto con otras realidades que no sólo enriquecen su vida con productos diferentes y variados si no que también permite conocer datos y elementos particulares de otras culturas, incluso a veces muy lejanas.
El mercado además es sumamente importante en lo que se refiere a políticas económicas que varían entre dejar todo librado a las leyes del mercado o mantenerlo controlado y dominado desde el Estado para evitar crisis, situaciones de emergencia, etc. Mientras que las posturas liberales siempre buscaron defender la libertad de mercado y limitar así la intromisión del Estado o de los gobiernos en las actividades económicas, las posturas tales como el comunismo, el socialismo o el nacionalismo suponen mayor injerencia del Estado para regular las leyes comerciales y establecer así un mercado organizado y controlado. De cualquier modo, ambas prueban que el rol de los mercados tanto nacionales como internacionales son hoy en día centro de discusiones no sólo económicas si no también políticas y sociales.
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