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INTRODUCCIÓN

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.

La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta.

ANÁLISIS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

La segmentación de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes, la segmentación de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan influir en su comportamiento de compra.

Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.

La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que tendrá el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para todo público, sino para el público objetivo identificado como Consumer Portrait.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:

1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.

2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing

3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento

4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

CARACTERÍSTICAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Para que la segmentación sea efectiva, los segmentos obtenidos deben reunir una serie de características:

Homogéneos: Los segmentos deben ser fácilmente identificados. Han de poseer una serie de características comunes.
Sustanciales: Han de tener una dimensión adecuada, un número de sujetos suficientemente amplio para que sea rentable el establecimiento de una estrategia determinada.
Medibles: Se han de poder medir y han de proporcionar medidas concretas.
Accesible: El grupo de mercado debe ser accesible, se debe poder llegar hasta ellos con suficiente facilidad.

Las características del grupo deben facilitar el diseño de la estrategia a utilizar.

REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACIÓN

Los requisitos para una buena segmentación son:

Ø Homogeneidad en el segmento

Ø Heterogeneidad entre segmentos

Ø Estabilidad de segmentos.

Si se cumplen estas condiciones se puede garantizar que los clientes dentro de cada segmento exhibirán comportamientos parecidos (homogeneidad intrasegmental), que el comportamiento de diferentes segmentos será diferente (heteregeneidad intersegmental) y que la variación viene explicada en alto grado por las variables que definen el segmento. Finalmente la estabilidad implica que la segmentación basada en estudios en un determinado momento se mantiene más o menos inalterada con el paso del tiempo y sólo serían necesarios cambios menores.

PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

La segmentación de mercado debe seguir un proceso para que cumpla con sus objetivos.

1. Análisis del mercado.

Este primer paso es fundamental para conocer a fondo a cada segmento de mercado. Consiste en estudiar y analizar las características y los hábitos de los consumidores: su sexo, edad, lugar de residencia, sus gustos, motivaciones y hábitos de consumo. Este análisis facilitará la segmentación del mercado en función de las variables seleccionadas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

2. Seleccionar las variables que se van a utilizar.

Una vez analizado el mercado, se han de seleccionar las variables a utilizar para la segmentación de mercado. Se puede utilizar una sola variable o combinar varias, para acotar más aún las características específicas del mercado meta. Esta selección permitirá distinguir unos segmentos de otros y compararlos entre sí.

3. DAFO de cada segmento.

Por cada segmento de mercado obtenido se debe analizar el FODA de cada uno, es decir, comprobar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de cada grupo, antes de realizar la selección.

4. Análisis de la competencia.

Una vez que se tiene una visión global de los segmentos de mercado, conviene analizar a la competencia, para poder determinar el grupo de segmento y la estrategia que se va a llevar a cabo.

5. Selección del mercado - meta.

Con toda la información obtenida estás en posición para seleccionar el segmento o segmentos de mercado a los que vas a dirigir tu producto. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

6. Determinar la estrategia de marketing.

La estrategia de marketing deberá estar adaptada a las peculiaridades del grupo, aunque puedes optar por llevar a cabo una estrategia indiferenciada, destinada a todo el mercado.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:

ü Identificar las necesidades más específicas para los submercados.

ü Focalizar mejor la estrategia de marketing

ü Optimizar el uso de los recursos empresariales de Marketing, Producción, Logística, Toma de decisiones.

ü Hacer publicidad más efectiva

ü Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.

ü Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores.

ü Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.

ü La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.

ü La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.

ü La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico.

ü Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

La segmentación del mercado lleva consigo numerosas ventajas. Algunas de estas son:

1. El conocimiento del mercado por ejemplo, saber quiénes son los clientes y por qué compran el producto

2. La identificación de nuevas oportunidades que puedan ser explotadas en el futuro

3. El incremento de la capacidad de la dirección para identificar y planificar de acuerdo con los cambios en las tendencias del mercado

4. La formulación de planes publicitarios inteligentes

5. La identificación de las características y debilidades sobresalientes de los competidores y, en consecuencia, la identificación de las divisiones que ofrecen ventajas en lo que a competencia se refiere.

PROBLEMAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Uno de los problemas principales que acarrea la segmentación es que conduce a una disgregación del producto, que afecta de manera adversa a las economías de escala. Además, la dirección debe formular y controlar las combinaciones de productos comercializadas por las diferentes divisiones, lo que a veces complica el proceso de adopción de decisiones.

DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO

ü La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados correctamente.

ü Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.

ü Que no esté bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos clientes.

ü Que no se determinen las características de un mercado.

ü Perder oportunidad de mercado

ü No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.

ü El alto costo que existe para obtener información.

TIPOS DE SEGMENTACIÓN

El tipo de análisis de mercado empleado depende de la información que esté buscando el investigador para facilitar la toma de decisiones. En consecuencia, el tipo de segmentación que se pretende realizar depende de los objetivos de la investigación.

Se han propuesto diversos tipos de segmentación o clasificación de los potenciales clientes en función de diferentes tipos de variables. Una segmentación común consiste en usar los siguientes cinco tipos de variables.

ü Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios.

ü Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por género.

ü Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los gustos.

ü Socioeconómicos: Se divide por el nivel de ingresos, el estilo de vida, etc.

ü Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto.

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VARIABLES PARA LA SEGMENTACIÓN MERCADOTECNIA

Para segmentar un mercado puede utilizarse un gran número de variables, cuya elección viene dictada por el tipo de producto y por los objetivos de la investigación. Estas pueden clasificarse en cuatro categorías generales: geográficas, demográficas, psicograficas, y conductuales. Las tres primeras se refieren a las características del consumidor y las tres últimas a su respuesta.

Las variables utilizadas para segmentación incluyen:

Variables geográficas: Región del mundo o del país, tamaño del país, clima, ciudad, región, país.

Variables demográficas: Edad, sexo biológico, orientación sexual, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos familiares, profesión, nivel educativo, estatus socio-económico, religión, nacionalidad, culturas, raza, generación.

Variables Psicográficas: personalidad, estilo de vida, valores, actitudes, intereses.

Variables conductuales: Búsqueda del beneficio, tasa de utilización del producto, fidelidad a la marca, utilización del producto final, nivel de "listo-para-consumir", unidad de toma de decisión.

Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento, se le conoce como segmentación profunda. Cuando se da suficiente información para crear una imagen clara del miembro típico del segmento, se llama perfil del comprador. Una técnica estadística utilizada habitualmente en determinar un perfil es el análisis de grupo (cluster analysis).

POSICIONAMIENTO

Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto

2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo

3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas

4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja.

Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
Apoderarse de la posición desocupada
Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO

· Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.

· Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.

· Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.

· Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.

· Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.

Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.